پیش بینی تقاضا در بازارهای مختلف به اغلب کسب و کارها از جمله صنایع فولادی این امکان را میدهد تا متناسب با نیازها برای تولیدات خود برنامه ریزی کرده و برآوردی از میزان فروش هم داشته باشته باشند.در همین خصوص گفتگویی با رسول دانیال زاده مدیر بزرگترین گروه تولیدی محصولات فولادی در بخش خصوصی کشور بعمل آمده است.
سوال:تقاضا در بازار چگونه شکل میگیرد و متأثر از چه عواملی است؟
رسول دانیال زاده: عامل اصلی شکل گیری تقاضا در انواع بازارها نیاز است.در اغلب موارد،نیاز به خواسته ایی تبدیل میشود که درصورت امکان تحقق آن خواسته،تقاضا شکل میگیرد.متقاضیانِ محصولات هم،مشتریانی هستند که این کالاها را از بازارها تامین میکنند.اندازه بازارها نیز متناسب با حجم عرضه و تقاضا حول یک محصول خاص شکل میگیرد.البته داشتن توان مالی و درخواست یک محصول،لزوماً برای شکل‌گیری تقاضا به آن محصول،کفایت نمیکند و متأثر از عوامل دیگری هم هست.قیمت محصول یکی از این عوامل است.بدین معنا که مشتریان به صرف داشتن پول و درخواست،تَن به هر خریدی نمیدهند و حتماً بهای کالا را لحاظ نموده و در تصمیم گیری خود دخیل میکنند.
سوال:قیمت چه تاثیری روی رفتار بازار و نظام عرضه و تقاضا میگذارد؟
رسول دانیال زاده: بین قیمت و نظام عرضه و تقاضا یک رابطه منطقی وجود دارد به همین دلیل است که در اغلب روشهای بازاریابی شاخص قیمت و نحوه تعیین آن از اهمیت زیادی برخوردار است،بطوریکه در برخی موارد قیمت روی هر یک از دو سمت عرضه و تقاضا تاثیر مستقیم دارد.مثلاً در سمت تقاضا،یک کالا با قیمت ارزان،قابلیت جذب متقاضیان بیشتری دارد و گرانی آن موجب ریزش متقاضیان خواهد شد و یا در سمت عرضه،غالباً هر چه قیمت یک محصول در بازارها بیشتر باشد،تامین کنندگان بیشتری تمایل به عرضه آن دارند.حسب همین قواعد،اکثر بازارها بویژه بازارهایی که ناترازی بیشتری در عرضه و تقاضا دارند،به سمت تعادل حرکت میکند.بر اساس این روش که اغلب در بازارهای آزاد متداول است،در اکثر مواقع،افزایش قیمت از میزان تقاضا خواهد کاست.ازسوی دیگر قیمت بالاتر،رغبت تولیدکنندگان را در پی داشته و نتیجتاً عرضه را بیشتر خواهد کرد تا جائیکه روند معکوس شده و قیمتها شکسته شود.شکست قیمتها هم موجب افزایش متقاضیان خواهد شد و این چرخه تکرار میشود.این قاعده را رفتار بازار می نامند و شناخت و تشخیص دوره تناوب آن در هر بازاری،پیچیدگی¬های خاص خود را دارد که پرداختن به آنها فرصت مبسوطی میطلبد.در این میان استثنائاتی هم وجود دارد.مثلاً اغلب دولتها در تامین کالاهای استراتژیک و یا در برنامه های حمایتی از روشهای کنترلی در اعمال قیمتها استفاده میکنند.عمده‌ی این برنامه های حمایتی،تابع شرایط خاصِ حاکم بر نظام عرضه و تقاضای کشور است که یا منافع مصرف کننده را در نظر میگیرد و یا در راستای حفظ تولید و صنایع استراتژیک اتخاذ میشود و یا تامین کننده هر دو هدف است.ذکر این نکته هم ضروریست که در پیش¬بینی تقاضای بازار میبایست کُل عرضه را بررسی کرد و نقش و توان همه تامین کنندگان را دخالت داد چراکه تمرکز بر یک عرضه کننده¬ی خاص،ممکن است منجر به خطا و انحراف در پیش بینی ها شود.لذا با عنایت به موارد فوق میتوان نتیجه گرفت که بحث پیش بینی تقاضای بازار امری بسیار مهم است و دقت هر چه بیشتر این پیش بینی ها،علاوه بر تامین منافع حداکثری متقاضیان،موجب افزایش توان رقابتی عرضه کنندگان و کسب و کارها نیز خواهد شد.
سوال:بعنوان یک تولیدکننده محصولات فولادی چه روشهایی را برای پیش بینی تقاضای بازار مناسب میدانید و این پیش بینی ها چه تاثیری در فرآیندهای کاری میگذارد؟
رسول دانیال زاده: اگر بخواهم از زاویه یک تولیدکننده صنعت فولاد به پیش بینی تقاضای بازار نگاه کنم شاید بتوان گفت که ابزار مهمی برای پیش بینی فروش خواهد بود.روشهای پیش بینی را میتوان از یک منظر به دو بخش کمّی و کیفی تقسیم کرد.روش کیفی عمدتاً ناظر بر تجربیات مدیران عامل و هیات مدیره ها و مدیران فروش این صنعت است.امّا در روش کمّی،پیش بینی ها متکی بر یکسری از اصول علمی و ابزارهای کاربردی است که در اغلب بازارها از آنها استفاده میکنند.بعنوان نمونه بخشی از همان ابزارها و سنجه هایی که تکنیکالیستهای بازار سهام در این خصوص استفاده میکنند میتواند با اندکی تفاوت در سایر صنایع کاربرد داشته باشد.این پیش بینی هاست که بر کشف قیمت و همه برنامه ریزیها تاثیر میگذارد.بعنوان نمونه،اینکه برنامه‌ی تولید جاری و آتی چه باشد و چه زمانی باید برای توسعه‌ی محصولات آماده بود و یا سایر اقدامات درون سازمانی نظیر سفارش مواد اولیه،برنامه‌های بازاریابی و برنامه های توقف و تعمیرات چه باشد،همگی میتوانند تابعی از این پیش بینی ها باشند که تسلّط بر این مهارت و بهره مندی از نتایج هرچه دقیقتر آن،مستلزم شناخت دقیق از ابعاد این کار است.
سوال:این ابعاد پیش بینی بازار که اشاره کردید کدامند؟
رسول دانیال زاده: اجازه دهید کمی دقیقتر به این ابعاد بپردازم.اگر بخواهم ساده بگویم این ابعاد شامل تقسیم بازارها،بازه زمانی پیش بینی و در نهایت سطوح محصولات است.تمرکز بُعد اول یعنی تقسیم بندی بازار،موجب شناسایی بازارهایی میشود که باید پیش بینی های تقاضا روی آنها انجام شود.دلایل زیادی برای این کار وجود دارد که از حوصله این مصاحبه خارج است اما اجمالاً این تقسیم بندی ما را به سه دسته بازار شامل:بازار هدف،بازار مستعد ورود و در نهایت بازار رقبا می رساند.بُعد دوم بحث بازه زمانی پیش بینی است.واضح است که پیش بینی تقاضا تابعی از زمان و ناظر بر آینده است لذا باید در انتخاب بازه زمانی دقت کافی داشت چون هرچه این بازه های زمانی بزرگتر باشد از عوامل بیشتری همچون تغییر ذائقه بازار،تغییر تکنولوژی،تغییر الزامات تولید و یا سایر موارد تاثیر گرفته و موجب خطای محاسباتی بیشتری خواهد شد.اصولاً هر چه بازه های زمانی کوتاه تر باشند نتایج دقیقتر خواهند بود.اما بُعد سوم ،سطوح محصول است که بر میزان تقاضا تاثیر دارد.
سوال:میتوانید مثالی از سطوح محصول در صنعت فولاد بزنید؟
رسول دانیال زاده: بله چون بحثمان فولاد است در این خصوص به نمونه ای از صنعت فولاد اشاره میکنم.میدایند که زنجیره تولید فولاد بسیار گسترده است و تقریباً هر سطح از محصولاتِ حلقه های اولیه بعنوان مواد اولیه در اختیار حلقه های بعدی قرار میگیرد.اینکه جریان تحویل سطوح محصولات از حلقه های بالاتر تحت عنوان مواد اولیه به حلقه های بعدی روان،بموقع و به مقدار کافی باشد و یا اینکه تولیدکنندگانی باشند که قابلیت تولید چند سطح از محصولات را داشته باشند،بر نحوه و توان عرضه،تاثیر مستقیم در بازارها میگذارد.از این زاویه،هم اکنون ترکیب تولیدکنندگان در صنعت فولاد کشور بنحویست که برخی تک محصولی بوده و برخی قابلیت تولید سطوح مختلف محصولات فولادی را دارند.بعنوان نمونه شرکت فولاد مبارکه یکی از مجموعه هایی است که سطوح مختلف محصول در حوزه فولاسازی و نورد را بصورت یکجا دارد و یا شرکتهای تحت مدیریت اینجانب همه سطوح محصولات نوردی را پوشش میدهند.در اینگونه شرکتها جریان گردش مواد از یک سطح به سطح دیگر سریعتر اتفاق می افتد.لذا توجه به بُعد سوم که ناظر بر سطوح محصول میباشد هم یکی از مواردیست که میبایست در پیش بینی تقاضا بازار بدان توجه داشت.
سوال: چقدر پیش بینی ها میتوانند به واقعیات نزدیک باشند؟
رسول دانیال زاده: اصولاً واژه پیش بینی از جنس احتمال است.بنابراین در بحث پیش بینی تقاضای بازار باید به ماهیّت آن توجه کرد و لزوماً نباید انتظار قطعیّت مطلق در تحقق آن داشت بلکه باید از زاویه درجه نزدیکی به رخدادهای آتی بدان نگریست.به هر حال این ابزار،یکی از قوی ترین ابزارهای بازاریابی و مهندسی فروش است که بکارگیری اصولی و رعایت قواعد علمی آن،منافعی چند وجهی برای تولیدکنندگان و مصرف کنندگان در پی خواهد داشت.