رقابت بالا در اغلب بازارها باعث شده ؛ توجه به مشتریان و میزان وفاداری آنها بعنوان شاخصی برای موفقیت کسب و کارها تلقی شود. از طرف دیگر رضایتمندی مشتریان محدود به فرآیند خرید نبوده و متأثر از خدمات پس از فروش نیز خواهد بود . همچنین همراهی هر چه بیشتر ایشان موجب تقویت برند و افزایش تعداد مشتریان جدید از طریق انتقال تجربه ارزشمند مشتریان قبلی ، خواهد شد . به همین دلیل توجه به بحث مدیریت ارتباط با مشتریان اهمیت زیادی پیدا کرده است . بازار محصولات فولادی هم از این امر مستثنی نیستند . در همین خصوص گفتگویی با رسول دانیال زاده مدیر بزرگترین گروه تولیدی محصولات فولادی در بخش خصوصی کشور بعمل آمده است.
سوال: چرا رویکرد اکثر کسب و کارها به سمت مشتری محوریست؟
رسول دانیال زاده: شکل گیری و گسترش بازارها در طول زمان دستخوش تغییرات اساسی شده و به مرور دامنه گستردگی آنها از محدوده شهرها و کشورها عبور و وسعتی جهانی پیدا کرده است . متأثر از همین گستردگی ، نگرشها و قواعد حاکم بر بازارها هم دچار تحولات اساسی شده تا توانِ پاسخگویی مناسب به حجم بالای نیازها و تقاضاهای متنوع را داشته باشند . در ده های 50 و 60 میلادی نگرش غالب ، محصول محوری بود. این شیوه نگاه باعث میشد تولیدکنندگان با اندکی افزایش تقاضا در کلیّت بازار ، به عرضه ی هر چه بیشتر و متنوع تر محصولات اقدام کنند تا جائیکه بازارها اشباع شده و کسب و کارها با زیانهای هنگفتی مثل افزایش هزینه‌های نگهداری موجودی کالا ، سفارشات برآورده نشده ، درآمدهای از دست رفته و مواردی از این دست مواجه میشدند. این پدیده که به اثر شلاقی معروف است زمینه تغییر نگرش به سمت بازار محوری را بوجود آورد . بازار محوری هم بدلیل همسانی محصولات و عدم تفاوت مزایای تامین کنندگان مختلف، روش ایده آلی نبود و زیاد هم دوام نیاورد. لذا رویکرد جدیدی با تمرکز بر ایجاد تمایز از رقبا و نیز ایجاد ارزشی متفاوت برای مشتریان تحت عنوان رقابت محوری مطرح شد. در مسیر تکامل این روش هم نگاه کسب و کارها معطوف بر نیازها و خواسته‌های مشتریان و افزایش رضایتمندی بیشتر آنان شد تا جائیکه مشتری محوری حاکم شد و تا امروز نگرش غالب اغلب کسب و کارها در جهان است . شاید بتوان گفت نقطه بلوغ نگرش مشتری محوری بحث رابطه محوری است . به همین دلیل است که نگاه اکثر کسب وکارها به مشتریان به مرور از توجه صرف به رضایت مشتریان به سمت ایجاد وفاداری در آنها سوق پیدا کرده است . نیل این اهداف هم نیازمند ابزارهای و قواعد خاص خود است که امروزه تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتریان شناخته میشود.
سوال: هدف مدیریت ارتباط با مشتریان چیست و چه مراحلی دارد؟
رسول دانیال زاده: یکی از اهداف اصلی هر فعالیت اقتصادی سودآوریست. از سویی دیگر یکی از راه¬های افزایش سود هم ، افزایش درآمد از مشتریان است. مدیریت ارتباطات با مشتریان نیز بدنبال همین هدف است . قدم اول در این راه ، جذب مشتریان جدید است. در قدمهای بعدی اتخاذ روشهایی برای نگهداشت مشتریان و ترغیب آنها به تکرار خرید است . نقطه اوج این مبحث ایجاد وفاداری و ماندگاری بلند مدت مشتریان خواهد بود . هر یک از این مراحل استراتژیها و الزامات خاص خود را میطلبد که لزوماً همسان نیستند و ممکن است تفاوتهای اساسی با هم داشته باشند.
سوال: چه اقدامات و راه کارهایی برای مدیریت صحیح در ارتباط با مشتریان باید انجام داد؟
رسول دانیال زاده: سلسه اقداماتی همچون تبلیغات و برندینگ ، اعطای امتیازات ویژه در مراحل و شیوه های مختلف خرید ، بهبود کیفی محصولات ، ارائه پیشنهادات ویژه و جذّاب ، ارائه خدمات اضافه مثل حمل رایگان ، اعطای گارانتی ها و وارانتی های معتبر، مسئولیت پذیری ، پاسخگویی سریع ، تعویض و جایگزینی محصولات معیوب ، بهبود قیمتها ، ارائه خدمات پشتیبانی همه جانبه و خدمات تعمیراتی ، تنوع بخشی و پویایی در ارائه محصولات ، تولید محصولات جانبی مرتبط با محصولات اصلی، توجه ویژه به ذائقه مشتریان ، توجه به نظرات و پیشنهادات و انتقادات مشتریان در همه ابعاد کسب و کار، اعمال بازخوردهای مشتریان از طریق رفع اشکالات محصولات فعلی و ارائه محصولات جدید و حتی شخصی سازی برخی محصولات مشتریان و بسیاری دیگر از این گونه اقدامات ، همگی سلسه کارهایی میتواند باشد که در مسیر جذب و نگهداشت و ایجاد وفاداری در مشتریان بعنوان راه کارهای موثر شناخته میشود.
سوال: آیا مدیریت ارتباط با مشتریان در صنعت فولاد هم تابع همین قواعد است؟
رسول دانیال زاده: طبیعیست که همه بازارها و مشتریان آنها یکسان نیستند و تفاوتهایی با هم دارند اما اصول کلی همین هاست. لذا توسعه و گردشِ روانِ عملیات در بازارهای فولادی هم تا حد زیادی متأثر از این قواعد است . درست است که تنوع محصولات و مشتریان در بازارهای فولادی به نسبت صنایع دیگری همچون پوشاک و خوراک و غیره ، کمتر است اما نقش این صنعت در کنار صنایع تامین کننده انرژی و پتروشیمی ها ، نقشی محوری است تاجائیکه جزو صنایع مادر شناخته میشود. این صنایع علاوه بر اینکه جزو محرکهای اصلی اقتصادهای کلان در سطح ملّی و بین المللی هستند ، موتورهای توسعه نیز تلقی میشوند و اکثر قریب به اتفاق صنایع پایین دستی و بازارهای آنها ، وابستگی بالایی به این صنایع دارد . این نکات است که توجه ها به بازارهای فولادی را زیاد و ضرورت تسهیل در ارتباطات بهینه بین مشتریان و تامین کنندگان آنها را اجتناب ناپذیر میکند .